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　　来源：金融投资报

　　记者 贺梦璐

　　近一周，东方甄选（01797.HK）站在了舆论浪尖，接受着褒贬不一的外界声音，而市场情绪最先触及资本市场。金融投资报记者注意到，自5月31日至6月6日，东方甄选股价在5个交易日连续下跌，累计跌幅超20%。

　　6月7日凌晨，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪发布公开信，向客户、股东和投资者道歉。消息一出，东方甄选股价开始反弹，截至当日收盘，东方甄选股价报15.32港元/股，涨2.41%，总市值约为157.99亿港元。

　　回应

　　在上述公开信中，俞敏洪称舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间谦虚的表达，他也不只在一个场合说过该评价，在他看来这是一种习惯表达，但没想到会引起这么多波澜，引发这么多好意或恶意的解读。

　　事件的起因发生在5月31日，俞敏洪在做客物美创始人张文中直播间时说道：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何提建议的本领。”该言论一经发出，不少网友与近期东方甄选直播间“吆喝式叫卖”联系起来，认为俞敏洪剑指“变味”的东方甄选。

　　记者注意到，在东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”直播间，主播熟练地喊着“3、2、1，上链接”的话术，与其他普通直播间疯狂卖货的输入方式并无差异。

　　当东方甄选矩阵号的直播间商业色彩越来越浓，消费者深知那个畅谈“诗和远方”的直播间或已淹没在弱肉强食的竞争中。

　　为何“变味”？又为何改变？对此，有业内人士指出，彼时，该直播间凭借“知识分享型直播带货”骤然走红，但在如今的商业竞争下，为了直播转化与电商流量，头部主播欠缺的东方甄选直播间或许亟需一个新故事。

　　最为直观的便是业绩的承压。最新财报显示，2023年6月1日至2023年11月30日，东方甄选总收入27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润5.09亿元，同比下降15.4%。

　　对比

　　事实上，在屡屡创造销售神话的直播间里，东方甄选与与辉同行常常被消费者拿来相提并论。

　　去年年底，在“小作文”风波之后，董宇辉创立新账号“与辉同行”，从东方甄选进行分拆。企查查显示，与辉同行（北京）科技有限公司的法定代表人为董宇辉，该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。

　　也就是说，无论是与辉同行还是东方甄选，最终的销售表现都将呈现在同一母公司的财报数据中。

　　蝉妈妈平台数据显示，东方甄选在最近三个月内“掉粉”46.5万，与辉同行则在近三个月内“涨粉”251万。另外，在带货达人月榜上，与辉同行排名第三，东方甄选则意外出局，未出现在前十名的榜单中。

　　不难发现的是，与辉同行凭借头部主播董宇辉的IP效应，乘胜追击的势头猛烈。反观东方甄选，在主号的基础上加快布局矩阵账号，在抖音平台设立了自营产品、美丽生活、看世界、将进酒、图书、小时达等多个子账号，线上渠道布局全业态，力求“遍地开花”的意图已十分明显。

　　东方甄选部分矩阵账号 蝉妈妈平台截图

　　对此，有业内人士认为，东方甄选在保证与辉同行有独立生长空间的同时，也要实现东方甄选的稳定增长，这是一道“既要和又要”的必答题。

　　德邦证券研报分析称，东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程。单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险，KOL多层次矩阵打造、多平台渠道运营是电商平台稳健经营的方向。但是，东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。

　　实际上，东方甄选的命运从始至终与直播带货紧密相连，对超级主播IP的依赖度不言而喻。

　　拉长时间线，变化的股价或能说明一些问题。金融投资报记者注意到，其股价自2022年开始攀升，在2023年年初创下75.55港元/股的历史高位，而后出现下跌之势，如今的东方甄选股价，再一次回落至15港元/股的区间范围内。

责任编辑：杨红卜 深圳才讯集团有限公司